Fachbeiträge

Stellen Sie sich einmal vor, Sie erfahren von einer sozialen Einrichtung, die sich für benachteiligte Kinder in Ihrer Stadt einsetzt. Das finden Sie so großartig, dass Sie für diese Kinder selbst auch etwas tun möchten. Daher spenden Sie der Einrichtung eine kleine Geldsumme. Was erwarten Sie im Anschluss an Ihre Spende?

Wir Deutschen spenden insgesamt in großem Umfang Geld, freie Zeit und Sachmittel, für die wir im steuerrechtlichen Sinn keine Gegenleistung erhalten. Und doch erwartet jeder einen Gegenwert für sein Engagement, zumindest eine Resonanz in Form einer Bestätigung des Spendeneingangs und ein Dankeschön. Jeder Spender erwartet eine Information darüber, was seine Spende bewirken wird oder wie die Entwicklung eines Projekts innerhalb der Organisation voranschreitet. Vielleicht geht der Spender sogar davon aus, dass er ein Projekt vor Ort besichtigen kann.

Werden solche Erwartungen erfüllt? Die Initiative ProDialog hat in ihrer aktuellen Studie „Dialog TÜV – Die Kommunikationsqualität deutscher NGOs im Test“ (www.prodialog.org/content/im_dialog/studien) das Verhalten bei Informationsanfragen und Spendeneingängen von 50 überregional tätigen Organisationen analysiert. Als Ergebnis zeigt die Studie deutlichen Verbesserungsbedarf und möchte zu einer weiteren Professionalisierung in der Kommunikation mit (zukünftigen) Unterstützern anregen.

Die Defizite vieler Einrichtungen lassen sich als Chance für andere begreifen – zum Beispiel für kleine Einrichtungen, die über wenig finanzielle Mittel und Mitarbeiter verfügen. Ihr Vorteil: Flexibilität und überschaubare Strukturen, die den Aufbau einer guten, beziehungsorientierten Kommunikation zu ihren potenziellen und langfristigen Unterstützern begünstigen. Der Unterstützer steht dabei im Vordergrund der Überlegungen: Was erwartet er in welcher Form über welchen Weg? Was ist dafür zu tun, dass er erstmalig spendet? Wie lässt er sich langfristig an die Einrichtung binden?

Bekanntermaßen bedarf es mehrerer Kontakte, bis aus einem Interessenten ein Unterstützer wird. Und damit sich der Unterstützer langfristig bindet, muss ihn nicht nur der wohltätige Zweck überzeugen. Alle Kontakte zur Einrichtung und die gesamte Spenderbetreuung sollten aus seiner Sicht angemessen und zufriedenstellend verlaufen.

Eine gesamtheitliche Kommunikation sollte als Führungsaufgabe geplant, von oben vorgelebt und intern umgesetzt sein. Damit die „Maschinerie“ rund läuft, greift ein Rädchen in das andere. Eine Abgrenzung zwischen Marketing, PR und der vielfach für Spendenanfragen zuständigen Buchhaltung ist nicht sinnvoll. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, über alle Kommunikationsmaßnahmen im Sinn einer guten und stimmigen Außendarstellung Kompetenz und Professionalität zu vermitteln, sich gegenseitig und vor allem die eigene Mission zu stützen und den Wiedererkennungswert der Einrichtung zu erhöhen.

Eine stichpunktartige Checkliste für den strategischen Aufbau einer effektvollen Kommunikation ermöglicht einen Einstieg in die Thematik:

1. Mission – Wer sind wir und was wollen wir erreichen?
Wenn das Anliegen klar formuliert ist, lassen sich daraus prägnante Botschaften für die Zielgruppen ableiten.

2. Visuelles Erscheinungsbild – Wie treten wir als Marke auf. Gibt es ein Logo mit Wiedererkennungswert, einheitliche Geschäftsausstattung wie Briefpapier, Visitenkarten?

3. Einheitliches Unternehmensverhalten – Sprechen alle Beteiligten in der Einrichtung intern und extern eine Sprache? Sind alle Maßnahmen miteinander verzahnt?

4. Kommunikationswege: Wie treten wir an zukünftige und bestehende Unterstützer heran. Über welche Wege (Website, Telefon, persönliche Ansprache, soziale Medien usw.) und in welcher Form? Eine Analyse zeigt Stärken und Schwächen der gesamten Prozesskette auf.

5. Interne Abläufe und Datenverarbeitung: Was passiert, wenn ein potenzieller Unterstützer sich an uns wendet? Wer kümmert sich wie schnell und in welcher Form darum? Was passiert, wenn jemand eine Spende tätigt. Welche Daten werden wo gespeichert?

In dem oben gedachten Fall hat sich die soziale Einrichtung sofort mit einem sehr emotionalen und informativen Brief für Ihre Spende bedankt und angekündigt, dass Sie demnächst mehr über den Fortgang des Projekts erfahren werden. Sie wissen nun auch, dass Sie zwischenzeitlich auf der Website der Einrichtung weitere spannende Hintergrundinformationen finden. Und selbstverständlich sind Ihre Fragen jederzeit willkommen. Und Sie? Sie sind nicht nur von dem Spendenzweck begeistert, sondern haben einen tollen Gesamteindruck. Und, Sie nehmen sich vor, beim nächsten Mal wieder genau dieser Einrichtung Geld zu spenden …

Mit diesen Anregungen verabschiede ich mich für heute. Wenn Sie Beratungsbedarf haben, sprechen Sie mich gern an.

Veröffentlicht am 22. Juni 2012: blog.steffen-ehlert.de

Lesen Sie auch „Öffentlichkeitsarbeit im Nonprofit-Bereich: ‚Reden und schreiben kann doch jeder …‘“.