Was bedeutet Markenführung?

Und was ist eine Marke, die aufgebaut oder geführt werden soll? Ist das Unternehmen selbst die Marke oder ein Produkt oder ist einfach das Logo des Unternehmens gemeint? Spricht man mit anderen Menschen über Markenführung, kommt man häufig schnell an den Punkt, dass es keineswegs eine einheitliche Sichtweise gibt.

Eine praxistaugliche Kurzdefinition der Marke gibt Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel*: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“

Eine Marke hat also den Kunden im Blick, orientiert sich an seinen Bedürfnissen und will für ihn begehrenswert und einzigartig sein. Die Marke gibt dem Kunden gegenüber ein Markenversprechen, was sie für ihn sein will und kann – rational und emotional. Das gilt für Einmarken-Unternehmen, Handelsmarken und ist auch auf den Nonprofit-Bereich übertragbar.

Markenführung lässt sich somit als strategische Identitätsbildung beschreiben, bei der das Alleinstellungsmerkmal und die Positionierung im Markt von Bedeutung sind. Für die Umsetzung der Strategie kommt das Marketing als Disziplin ins Spiel. Hier geht es etwa um die Planung und Ausführung von Kommunikationsmaßnahmen und Vertriebsaktionen.

* Quellenangabe: „Was ist eine Marke? Aktualisierung der Markendefinition“, Seiten 17-18, Broschüre der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., 2002